Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, và gần như toàn bộ sản lượng đó rời khỏi đất nước một cách ẩn danh — bán theo tấn, gắn tên khác ở nơi khác, rồi quay lại kệ hàng dưới một thương hiệu không phải của mình.
Một thương hiệu bắt đầu từ một thôn không thừa hưởng gì từ quy mô ấy. Không tài sản hình ảnh, không lý do để ai đó trả giá specialty. Câu hỏi vì vậy không phải “logo nên trông thế nào”, mà: làm sao cho ba thứ vô hình cùng đọc được?
Nguồn gốc — mọc ở đâu, và vì sao điều đó quan trọng. Dễ tuyên bố, khó làm cho cảm thấy được. Khoa học — giống, độ cao, cách sơ chế, mức rang. Phần thuyết phục người mua sỉ, và cũng là phần làm mọi người khác chán. Nghề — dấu tay con người trong sản phẩm. Phần thuyết phục người mua để tặng.
Phần lớn thương hiệu cà phê chọn một và mất hai cái còn lại. Một cái logo không gánh nổi cả ba; một hệ thống thì có thể.
Con số thương hiệu đã sở hữu sẵn
Với 10Vill Coffee, số 10 vốn đã thuộc về thương hiệu hai lần: Thôn 10 là nơi xuất phát, và trong quan niệm phương Đông, 10 là con số của sự trọn vẹn.
Chúng tôi làm nó thuộc về lần thứ ba — mười chiều vị của một tách cà phê trọn vẹn, vẽ thành la bàn hương vị mà người nông dân, người rang và người mua đều đọc được như nhau. Đó là toàn bộ mấu chốt: một thiết bị hình ảnh nói nguồn gốc với người tiêu dùng, khoa học với người mua sỉ, và sự trọn vẹn với người chọn quà.
Hệ phải co giãn được, không chỉ phóng to
Một túi 250g, một sân khấu, một thùng xuất khẩu, một website — đó không phải cùng một bài toán ở các cỡ khác nhau. Thứ giữ chúng lại với nhau phải là một cấu trúc, không phải một tấm hình. Cái gì chỉ hoạt động ở một cỡ thì là trang trí.
Để tầng trên cùng thật sự khác
Trên cả dải sản phẩm bán lẻ, hộp quà sơn mài làm cùng nghệ nhân Đinh Văn Sơn không phải là bản cao cấp hơn của bao bì — nó là một vật thể khác, làm tay trong sáu tháng. Chiếc hộp đó không bán theo số lượng. Nó làm việc mà sản phẩm đại trà không làm được: chứng minh thương hiệu nói thật khi nói về nghề.
Bản đầy đủ bằng tiếng Anh: Coffee brand identity in Vietnam.
