Ba từ này bị dùng lẫn trong hầu hết cuộc họp Tết, mà chúng khác nhau ở đúng ba thứ quan trọng nhất: tiền, thời gian và cái gì xảy ra khi trễ. Chốt tầng trước, rồi hãy bàn tới ý tưởng.
Phiên bản giới hạn
Là gì. Chính bao bì chính đổi: hộp mới, nhãn mới, đôi khi cả chai mới. Sản phẩm trên kệ là một sản phẩm khác, không phải sản phẩm cũ mặc áo mới.
Tốn gì. Thời gian dài nhất trong ba tầng, vì nó đụng vào dây chuyền sản xuất chính và vào cả hồ sơ công bố sản phẩm.
Rủi ro. Không có phương án lùi. Artwork trễ thì SKU không ra được — mất luôn mùa, không phải mất một hạng mục.
Dùng khi thương hiệu cần một câu chuyện người ta chụp ảnh và có đủ chín tháng để chạy. Chivas Regal — Bảo Ngọc Vạn Hoa là tầng này: sáu SKU trong hai mùa, cấu trúc giữ nguyên, chỉ đổi phần đá quý.
VAP — gói giá trị gia tăng
Là gì. Chai tiêu chuẩn nằm trong hộp quà, sleeve hoặc hộp thiếc. Phần rượu không đổi một chi tiết nào.
Tốn gì. Ở giữa. Đây là mua một cái hộp, không phải đổi một dây chuyền — nên quyết định được muộn hơn, và vẫn có đủ bề mặt để thiết kế tử tế.
Rủi ro. Thấp, và có đường lùi thật: hộp về trễ thì chai vẫn bán được ở dạng tiêu chuẩn. Đó là lý do VAP là tầng chạy nhiều nhất của ngành rượu tại Việt Nam.
Dùng khi cần sức nặng trên kệ và tín hiệu quà tặng mà không đụng tới SKU. Royal Salute chạy hai tầng trong cùng một hệ đúng theo logic này.
GWP — quà tặng kèm
Là gì. Một món đi cùng chai: cái ly, cái túi, hộp thiếc, bộ khay.
Tốn gì. Rẻ nhất và nhanh nhất trong ba tầng, cũng dễ tìm nguồn nhất.
Rủi ro. Một món quà không ai muốn nhận thì không phải quà, mà là chi phí — và tệ hơn, nó nói với người mua rằng thương hiệu nghĩ họ dễ tính.
Dùng khi cơ chế khuyến mãi mới là mục tiêu: đẩy sản lượng, thưởng cho kênh phân phối, hoặc lấp một khoảng giá mà bao bì không giải quyết được.
Chọn tầng nào cho mùa nào
Một chương trình mạnh thường không chỉ có một tầng. Phiên bản giới hạn kéo sự chú ý và ảnh chụp; VAP gánh phần lớn doanh số; GWP giữ nhịp ở kênh phân phối những tuần cuối. Imperial Blue đi hướng ngược lại và cũng đúng: một hộp phổ thông duy nhất, vẽ sao cho một dãy hộp trên kệ đọc thành một khung cảnh liền mạch.
Những câu phải chốt trước khi mở file
- Tầng nào — phiên bản giới hạn, VAP hay GWP? Mỗi tầng một lịch khác nhau.
- Sản lượng bao nhiêu, và đã có lịch in chưa?
- Bao bì đi kênh nào: siêu thị, cửa hàng chuyên, quà doanh nghiệp hay cả ba?
- Ai duyệt, và duyệt qua mấy vòng — kể cả vòng của brand book toàn cầu?
- Nếu trễ hai tuần thì phương án lùi là gì?
Câu số năm là câu hay bị bỏ qua nhất, và cũng là câu quyết định nên chọn tầng nào.
Bản đầy đủ bằng tiếng Anh: VAP, GWP and limited edition. Lịch chín tháng cho cả mùa nằm ở cẩm nang bao bì Tết ngành rượu.
