Phần lớn linh vật thương hiệu chết lặng lẽ. Được đặt hàng cho một đợt ra mắt, dựng ba tư thế đẹp, rồi chiến dịch thứ hai cần một tư thế chưa ai làm — đội marketing hoặc trả tiền dựng thêm, hoặc âm thầm bỏ nhân vật đó đi.
Những linh vật sống được chưa bao giờ được coi là một tác phẩm. Chúng được dựng như một hệ thống, đúng cách người ta dựng một logo.
Bắt đầu từ việc phải làm, không phải từ nét vẽ
Home Credit không xin một nhân vật vì nhân vật thì dễ thương. Tài chính tiêu dùng là ngành người ta tiếp cận với sự dè chừng, mà một cái logo thì không thể mỉm cười với ai. Thương hiệu cần một gương mặt vừa chạy được khuyến mãi, vừa giải thích được sản phẩm, vừa xin lỗi được khi giao chậm — mà không đổi giọng giữa ba việc đó.
Yêu cầu ấy quyết định thiết kế trước cả khi cầm bút. Một nhân vật chỉ biết hào hứng thì không xin lỗi được. Một nhân vật thuần dễ thương thì không giải thích nổi lãi suất.
Đặt thương hiệu vào TRONG nhân vật
SuperCupo là một siêu anh hùng tí hon khoác áo choàng đỏ, mang chính dấu tròn của thương hiệu trên ngực. Đó không phải chi tiết trang trí: nó khiến nhân vật không bao giờ lệch nhận diện. Xuất hiện ở đâu là nhận diện đi theo tới đó, không bố cục nào phải chừa chỗ cho một cụm logo đứng cạnh.
Cùng một bản năng ấy ở Comfee: dấu phẩy trong logo trở thành bong bóng thoại để thiết bị “nói lại”. Tài sản thương hiệu sinh ra nhân vật, chứ không phải dán nhân vật lên thương hiệu.
Bộ biểu cảm mới là thứ bàn giao thật sự
Đây chính là phần hay bị cắt khỏi ngân sách, và không nên cắt.
Sau khi dựng và render, chúng tôi làm bộ tám tư thế biểu cảm. Chính bộ đó cho phép thả nhân vật vào một màn hình ứng dụng, một banner web hay một bài social mà không phải render mới mỗi lần.
Tám là con số chọn có chủ ý: đủ phủ dải cảm xúc mà đề bài đòi, và đủ ít để một đội marketing nhớ được là mình đang có gì. Một thư viện sáu mươi tư thế không ai tìm thấy thì cũng như không có.
Hãy nghĩ về nó đúng như một bộ logo: bản chính, bản knock-out, bản đơn sắc, cỡ nhỏ nhất. Không ai bàn giao logo bằng một file JPEG duy nhất — nhưng linh vật thì bị bàn giao kiểu đó suốt.
Phép thử duy nhất đáng kể
SuperCupo dựng năm 2021 và tới nay vẫn đang chạy ngoài thị trường — năm năm, qua màn hình ứng dụng, banner và bài social, không phải dựng lại.
Đó là khác biệt giữa một linh vật và một bức minh hoạ: minh hoạ xong khi bàn giao, linh vật xong khi người tiếp theo dùng được nó mà không cần hỏi lại studio.
Bản đầy đủ bằng tiếng Anh: From clay to cape.
