Tiếp thị bất động sản bán một tấm ảnh chụp công trình chưa tồn tại. Với một trung tâm thương mại hay một toà tháp thì tạm được. Với một dãy shophouse thì không: dãy shophouse không thể chụp cho người ta ham muốn — nó được mua bằng niềm tin vào một con phố tương lai.
Niềm tin đó là bài toán thương hiệu, không phải bài toán phối cảnh.
Đặt tên cho một ĐỊA CHỈ, không phải một sản phẩm rao bán
Năm 2024 thị trường Huế còn đóng băng, và An Cựu Galleria phải khai trương đúng tuần AEON MALL Huế mở cửa mà không bị rút gọn thành “dãy nhà đối diện trung tâm thương mại”.
Làm hàng xóm của một địa danh lớn là một cái bẫy. Nó cho vay uy tín đúng một lần, rồi vĩnh viễn đóng khung dự án ở vai vệ tinh. Vì vậy dự án được định vị như một địa chỉ, thứ một người có thể dùng để nói mình đang ở đâu — điều mà một sản phẩm rao bán không bao giờ làm được.
Cách đặt lại vấn đề đó quyết định mọi thứ phía sau. Một địa chỉ cần một dấu hiệu có thể hình dung trên biển đường. Một sản phẩm rao bán thì cần phối cảnh và bảng giá.
Một hình duy nhất sống được trên mọi bề mặt
Thứ dựng lên còn phải sống qua băng rôn khuyến mãi hằng tuần, một hàng rào công trình dài 7,2 mét, và 168 gian hàng tương lai mà mỗi chủ sẽ treo biển riêng. Ràng buộc cuối cùng mới là thứ giết phần lớn nhận diện bất động sản: thương hiệu thành một giọng nói giữa 168 mặt tiền chen nhau.
Nên dấu hiệu lấy từ mái tầng của cổng thành Huế, rút gọn còn một hình thang phẳng — một khung cửa để nhìn XUYÊN QUA chứ không phải để ngắm. Chính khung cửa đó là hệ thống: kéo giãn thành băng rôn, thành hàng rào, thành mặt tiền hay thành biểu tượng chỉ dẫn mà không phải vẽ lại, và bàn giao dưới dạng bản mẫu cố định để người ngoài đội thiết kế vẫn làm đúng.
Một hình kéo giãn được mà không phải vẽ lại thì đáng giá hơn một dấu hiệu đẹp nhưng lần nào cũng cần nhà thiết kế. Băng rôn tuần sau sẽ do ai đó làm lúc 9 giờ tối, không có người thiết kế ở đó.
Lấy chất liệu địa phương thật sát, rồi trừu tượng hoá
Cổng thành Huế ở đây không phải hoạ tiết trang trí — nó là lý do dấu hiệu này thuộc về địa chỉ này chứ không phải một dự án ở tỉnh khác. Cùng nguyên tắc ấy ở Vị Dân: dải nhãn tổ chức theo ngũ hành thay vì theo tên vị, để chính cấu trúc gánh lập luận văn hoá, không cần một đoạn chữ đứng ra giải thích.
Lấy chất liệu đủ sát để người bản địa nhận ra, rồi trừu tượng đủ để nó còn đọc được ở cỡ 24 pixel.
Bản đầy đủ bằng tiếng Anh: Naming and identity for a real-estate address.
