Bao bì sữa cho trẻ em tại Việt Nam luôn có hai người đọc cùng lúc: bố mẹ cầm hộp lên đọc thành phần, và đứa trẻ chỉ tay đòi mua. Hai người đó tìm hai thứ khác nhau trên cùng một mặt hộp, ở hai độ cao khác nhau trong cùng một quầy. Bao bì nào chỉ trả lời một trong hai đều bán chậm hơn mức đáng ra.
Bài này rút từ bộ bao bì sữa chua uống Oldenburger: hai vị dâu và cam, hai dung tích 100ml và 170ml, tức bốn mã hàng phải nằm cạnh nhau trên cùng một kệ.
Hai người đọc, hai độ cao
Bố mẹ đọc ở tầm mắt người lớn và tìm ba thứ: đây là sữa gì, của ai, cho lứa tuổi nào. Trẻ con đọc ở tầm một mét và tìm đúng một thứ: cái gì vui.
Chia mặt hộp theo hai tầng đó là cách làm gọn nhất. Phần trên mang tín hiệu tin cậy — tên thương hiệu, con dấu xuất xứ, dòng chữ loại sản phẩm. Phần dưới mang tín hiệu vui — màu, trái cây, linh vật. Không tranh chỗ nhau, và không phần nào phải nhỏ lại vì phần kia.
Tóny Fruit xử lý đúng nguyên tắc này ở ngành trái cây tươi: hệ nhận diện nói chuyện với người lớn, còn linh vật đứng chào ở đúng tầm cao của trẻ con.
Bốn mã hàng phải nhận ra ngay, mà vẫn là một nhà
Đây là bài toán khó nhất của một dải sản phẩm. Phân biệt quá mạnh thì bốn mã hàng thành bốn thương hiệu. Phân biệt quá nhẹ thì bố mẹ cầm nhầm vị, và lần sau họ ngại mua lại.
Cách chúng tôi giữ cân bằng cho Oldenburger: khoá lại phần khung, chỉ cho một biến số chạy. Mỗi vị một mảng màu riêng, nhưng cùng một nét sữa, cùng một cách đặt trái cây, và con dấu Đức luôn nằm đúng một vị trí trên mọi mặt hộp. Nhìn từ xa hai mét thấy màu, nhìn gần một sải tay thấy đúng một dải sản phẩm.
Hai hướng, một hướng ra sản xuất
Chúng tôi đưa hai phương án và chỉ một phương án đi tới nhà in. BrightBerry đặt trái cây vào giữa một vệt sữa. MagicMoo đưa linh vật ra mặt trước.
Điểm đáng nói: cả hai dùng chung một kiến trúc mặt hộp. Nhờ vậy việc chọn phương án là chọn giọng nói, không phải làm lại từ đầu — và nếu sau này thương hiệu muốn thêm vị thứ ba, khung đã có sẵn chỗ.
Bộ quy chuẩn toàn cầu gặp kệ hàng Việt Nam
Oldenburger là thương hiệu sữa Đức có bộ quy chuẩn thương hiệu toàn cầu, còn kệ sữa cho trẻ em ở Việt Nam thì chật và ồn. Hai thứ đó luôn kéo về hai phía.
Nguyên tắc thực tế: giữ nguyên những gì mang tính bảo chứng — logo, con dấu, tỉ lệ khung — và đàm phán ở phần cảm xúc. Đổi cường độ màu, đổi kích thước hình trái cây, đổi độ lớn của khoá chữ. Xin đổi logo thì gần như luôn bị từ chối, và cũng không cần thiết.
Bản trải mới là bản thật
Một bộ bao bì chỉ tồn tại thật khi đã nằm trên bản trải (dieline). Với dự án này là bốn bản trải riêng, vì 100ml và 170ml không phải một hộp phóng to thu nhỏ: tỉ lệ mặt khác nhau, chỗ dán ống hút khác nhau, vùng an toàn khác nhau.
Hai lỗi hay gặp ở bước này. Thứ nhất, hình vẽ đẹp trên mặt phẳng nhưng rơi vào nếp gấp khi lên hộp thật. Thứ hai, khoảng chữ bắt buộc theo quy định nhãn hàng hoá nở ra ở phút cuối và ăn mất phần dưới của hình. Cả hai đều rẻ nếu phát hiện ở bản trải, và rất đắt nếu phát hiện ở nhà in.
Bốn phép thử trước khi duyệt
- Thử từ hai mét. Chỉ được nhìn thấy màu và loại sản phẩm. Nếu chưa phân biệt được vị thì mảng màu còn yếu.
- Thử tầm một mét. Ngồi xuống đúng tầm mắt trẻ con và nhìn lại kệ.
- Thử cầm tay. In thật, gấp thật, cầm bằng một tay như lúc đi siêu thị.
- Thử nhầm. Đặt bốn mã hàng cạnh nhau, nhờ người ngoài lấy đúng vị được yêu cầu. Lấy sai là khung phân biệt chưa đạt.
Một hệ bao bì tốt cho trẻ em không phải hệ vui nhất. Là hệ mà bố mẹ lấy đúng hộp ngay lần đầu, và đứa trẻ vẫn thấy đó là hộp của mình. Tinh thần này cũng là thứ Relifood theo đuổi khi đưa cùng một bộ nhận diện chạy từ logo ra tới bao bì và điểm bán.
